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从台网联动到台网融合微博踏上了怎样的风口

2019/05/15 来源:眉山信息港

导读

商业社会诞生以来,先进生产力对落后生产关系的改造一直是推动社会逾越式发展的关键。而正如互联对其他传统行业的改造一样,移动互联的发展和社交络的

商业社会诞生以来,先进生产力对落后生产关系的改造一直是推动社会逾越式发展的关键。而正如互联对其他传统行业的改造一样,移动互联的发展和社交络的普及改变了传统电视节目的游戏规则,观众已经不再满足于单向被动接受电视所传递的信息,参与和体验成为其新的诉求点,这也为电商与络相结合而成的台行业的诞生和壮大埋下了伏笔。

9月26日,2017微博电视影响力峰会在上海开幕,除电视剧、剧、综艺的社交影响力品茗之外,我们也能从中看到台联动展现的强大能量和新一轮演变趋势。

缔造双赢局面,台联动能够带来哪些价值?

其实,近年来电视剧、剧、综艺等节目基于热门话题的多屏互动早已屡见不鲜,与其说台联动是电视行业与社交平台、视频站之间的跨界合作,倒不如说是视频内容制作和传播者们为了满足观众的参与互动需求同时谋求价值最大化的默契。

对于电视节目方来说,台联动的价值不言而喻。例如,微博话题能够和电视形成互补,观众在延续传播和讨论中形成二次传播,为电视节目带来更大范围暴光;社交平台的讨论不受时间和空间的限制,无形中延长了节目的生命周期;通过短视频播放剧集精华、吐槽热点及节目花絮,将其穿插在电视剧播出的整个过程,收视率能够维持在稳定水平等等。

数据显示,截止2015年底,已经有超过200个综艺节目和热播电视剧与微博合作,台话题阅读数更是高达4953亿、讨论量逾5.3亿,仅新增台话题就已达3.2万多个,而一档节目在微博的讨论量增加1%,相应能够带动收视率提升0.1%。那些成功与微博达成合作的幸运儿们所斩获的关注与热议,终究成为了助长节目红火势头的东风。

而对于微博等社交媒体而言,电视剧、剧、综艺等热门话题、短视频内容不仅能够带来海量流量,其本身也是优良内容,而对微博来说,海量流量与优质内容的组合完全可以与商业价值的庞大潜力划上等号,例如,从今年开始微博的股价上涨了150%之多,其原因就在于商业价值潜力得到了资本市场的认可。

从联合到融会,台行业为什么开始拥抱新变化?

在本次峰会中,一个最直观的变化是台行业正在从络+电视渠道的联合走向以内容IP为核心的产业链融合,不再明显的区分电视、视频站、社交媒体。究其原因,莫过于以下几点:

1,对台联动巨大价值的继续深挖

这类变化首先在于各方面对台联动带来的巨大价值进行继续深挖的要求,跨界合作仍然需要整合资源统筹全局,而融会一体之后,对节目内容的研讨、制作、传播乃至上下游产业的发展都能够更加得心应手的进行。经过短视频、热点话题、热搜榜、粉丝投票等加工构成的内容IP就远比普通的一部影视节目更有竞争力和价值,例如,《中国有嘻哈》微博主话题阅读量第一季超过了70亿,讨论量是2671万,子话题也破了25亿节目,微博端视频播放量到达了80亿。在这样的强大助力下,嘻哈微指数的热度峰值在节目开播之后提升了556倍。

另外,电视节目产业链在社交媒体平台上的传播也延伸了产业链,给内容制作者、短视频二次创作者等内容提供者提供了吸引资本关注与商业变现的机会与空间。

2,移动互联时代用户内容消费习惯的改变

移动互联时期用户消费习惯的变化也促成了台联动从联合走向融合的发展,随着国内络视频尤其是移动络视频用户范围的不断扩大,电视的触达率和开机率正在直线下落,在可以预见的未来,电视将从一个独立产业演化成为互联内容生产与传播过程中的一个组成场景,这要求电视节目制作行业也必须去拥抱互联新媒体。事实上,内容载体之间的无缝对接和互动是大势所趋。借助微博、秒拍等积累粉丝,制造热点话题已成为了电视节目实现多次转化与发酵,扩散到更大范围受众群体和成为爆款的必要条件。

3,微博的独树一帜为台融会奠定了基础

值得一提的是,相较于过于封闭的朋友圈、社交性太弱的本日头条、用户偏安一隅的快手等,微博作为当前国内最大的社交媒体平台,为台走向融合奠定了基础。例如,微博与其唯一指定短视频合作方秒拍天然形成了对视频内容在络媒体端的两轮分发秒拍平台内生成分发环节;转到微博等全分发环节后大V与粉丝轮番互动再传播环节。

事实上,基于微博话题的跨屏互动已成为台联动的标配,通过多屏互动、社交搭桥为节目营造口碑,也愈来愈被节目方和广告主所重视。截止目前与微博达成合作的视频站项目已经近300个,还有200多档影视剧与秒拍达成合作,借助制作方的优质内容资源和平台方的资金与流量支持,台融会打造内容IP已成为大势所趋。

共建媒体跨界平台,微博拉开台行业3.0时代大幕

正如上文所说,相较于头条、、快手等行业其他玩家,微博的台业务无疑是目前最为成功的,盘点历年来微博的台联动营销方案,我们可以清晰地看到台行业所跨越的三个时代。

1.0时代,以话题为核心的综艺业务

2014年,微博与湖南卫视、《爸爸去哪儿2》联合打造的台联动项目,提出了彼时最新的营销模式:主话题+辅话题进行覆盖营销。加上后续的《中国好声音》、《快乐男声》、《中国梦之声》、《最美和声》等综艺节目,微博以#疯狂综艺季#为主题聚集了73档热门综艺节目的相关话题。两年里总共产生了超过5亿条微博,其中《中国好声音》整体微博话题提及量超过1.8亿,《快乐男声》总体微博话题提及量超过1.2亿。

通过话题的合作,一大批电视剧、综艺节目发现了新的发展方向和营运思路,以微博运作为核心的联联动模式正式开启。捕捉到这一行业趋势,微博也在正式上线了台业务的运营。

2.0时期,定制互动与深度合作的新玩法

随之而来的2.0时期,台互动衍生出了边看节目边参与游戏互动的方式,其中的标志性案例是微博联手《最强大脑》的线上投票+联名红包玩法,并借助热门话题、开机报头、顶部公告等资源,对广告主进行大面积曝光展现,一度将节目的收视及话题热议推向了高峰。据统计,#最强大脑#微博话题总计阅读量超过了52.6亿次,用户讨论高达535万,活动累计派发红包金额达80万元,广告主在台两端实现了海量曝光。

在这1阶段里,IP制作方不再满足于话题热度的突破,而是开始尝试内容及活动的合作,针对台节目的定制页面、定制玩法开始出现微博之上,不仅增强了用户的互动,也为节目带来更广泛的受众和关注。

3.0时代,共建媒体跨界融合平台

今年开始,微博携手众多合作伙伴共建媒体跨界融合平台,推动台行业步入3.0新时代。正如微博CEO王高飞所说,在移动互联背景下,台联动已进入到生态共建期。微博作为连接受众、节目和广告主的平台,将与各方协同努力,致力于推动生态链健康发展,共同迎接台联动的黄金期。

在台融会的新时期,微博联手秒拍、视频站、节目制作方等合作伙伴强势驱动平台口碑与内容观看双曲线高度贴合。一个最典型的例子是,刚收官的《三生三世十里桃花》播出31天,全站原生视频高达58亿,该剧全达成了309亿播放量,成为了2017年首部现象级大剧。这正是社交媒体融合下内容传播的多轮分发扩散的结果,最终不但催生了爆款内容,还收获了海量流量、粉丝用户与数据增长,达成了皆大欢喜的多赢局面。

台融合构成新生态,多边利益最大化前景可期

总的来看,随着台互动模式的持续升级,内容节目的制作和传播都开始出现出百花齐放的态势,影视剧综艺的社交媒体传播需求不但推动了短视频行业的快速发展,同时也全面买通了版权视频内容产业链,形成了涵盖节目营销公司、制作公司、明星、数据公司、自媒体以及友和电视台等多个环节的台融合新生态。

而在这个生态中,微博俨然已经是一个全面开放且处在全部生态底层的平台,不但已然成为内容与品牌的营销重镇,是实现多边利益最大化的最关键一环,也具有了在广告之外通过发掘长尾价值实现更多层面商业变现的想象空间。在短短的3年时间里,微博为国内台合作模式带来了翻天覆地的变化,未来更加值得我们期待。

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