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体育营销另外一场品牌竞技品牌营销资讯收购

2020/05/21 来源:眉山信息港

导读

体育营销,另外一场品牌竞技品牌营销资讯体育营销是利用体育赛事来推广企业或品牌的市场营销活动,是将品牌理念与体育精神结合的战略情势。它有巨

体育营销,另外一场品牌竞技品牌营销资讯

体育营销是利用体育赛事来推广企业或品牌的市场营销活动,是将品牌理念与体育精神结合的战略情势。它有巨大的影响力和号召力,能迅速扩大品牌知名度。有资料显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2 000万美元的广告费,但借助大型体育比赛,一样广告费用,其效果可以提高10%。于是,体育赛事营销成为众多企业不谋而合的选择。 典型的体育营销就是奥运营销和世界杯营销。 奥运营销 奥运营销,是指企业利用奥运会进行营销的行动。自从1984年的洛杉矶奥运会将商业与体育结合,成为第一次赚钱的奥运会后,奥运营销逐步成为企业关注的焦点。 从第一届奥运会开始,奥运与营销的缘分就已注定。经过了一百多年的积累和探索,奥运营销越走越顺畅,营销方式也日新月异。奥运会所带来的效益逐步被人们认知,吸引力不断扩大,随之而来的是世界各国争相申办奥运会,各大企业也为与奥运挂钩而不断努力。 说到奥运营销,不能不提到可口可乐。早在1928年,可口可乐用1 000箱可乐资助了阿姆斯特丹奥运会,以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。1996年,奥运会回到可口可乐的主场亚特兰大,作为东道主,可口可乐固然不愿意放过这次千载难逢的好机会。可口可乐制定了全方位出击的营销策略,就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。可口可乐把全年市场预算的47%、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。可以说,这是一个史无前例的庞大市场计划。如何利用亚特兰大故乡的优势?如何通过各种广告促销活动,推出全方位的行销策略?又如何因地制宜、在各国实行具体的促销计划?可口可乐把其核心宣扬策略定为“For the Fans”。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动,到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作;从奥林匹克公园的营建,到70支奥运广告片的密集播放,使得全球可口可乐的忠实消费者到一般消费者,在超市日常购物时,在电视屏幕前观看奥运转播时,在亚特兰大现场为选手加油时,甚至在奥林匹克公园游玩时都能感觉到可口可乐的存在。而在亚特兰大,更是成了一片红色的海洋。 而“For the Fans”这个口号也不是空头喊出来的,可口可乐公司为奥运准备了70支精彩的奥运纪录广告片,让观众在欣赏奥运比赛的同时,也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片断。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式,回归到消费者中间,让他们体验亲切、真实的感受。这类策略的转变在消费者与可口可乐之间构成了一种新的联系。节目与广告、奥运与可口可乐,一时间紧密得难以辨别。随着活动的深入、广告的播放,可口可乐正逐步加强消费者与奥运,乃至与可口可乐间的互动关系,让消费者在物质及精神层面上获得两重满足。 可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为:“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业资助奥运会成败的关键。”而可口可乐将这个观点落实得非常完善,“奥运精神,品牌价值,消费者”,此3点的完善结合,造就了可口可乐的今天,而对代言人的独到眼光和明智选择,更是使可口可乐扬名天下。2004年雅典奥运会之前,可口可乐将刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星选作为奥运代言人,而他们不负众望,全都夺取了奥运金牌。这是一次伟大的胜利,可口可乐也成为了雅典奥运会的最大赢家。 世界杯营销 与奥运营销相比,世界杯营销是一场更精准的营销战。由于它的收视人群相对集中,便于“对症下药”:从性别来看,世界杯的观众主要为男性;从年龄段来看,主要集中于20~50岁之间;从受教育程度来看,受教育程度越高的人观看世界杯的比例越大。因而对于啤酒、剃须刀、男装、男鞋、汽车等行业来说,世界杯是不可多得的营销契机。 世界杯的目标观众一目了然,对很多企业来说,可操作性更强。韩国现代汽车就针对这1特点,有计划地开始了自己的营销战略。在人们的震惊中,现代汽车打败竞争对手,成为韩日世界杯官方赞助商。并利用时机,大做世界杯广告,取得了很好的效果。 据事后统计,全球约400亿人次在2002年韩日世界杯期间观看了现代汽车赛场广告牌,消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10%,有提示知名度上升9%,品牌关注度提高了14%。 其实在世界杯开始之前,现代汽车就开始了世界杯营销。组织多场足球活动,通过活动增加受众与世界杯的互动。活动在消费者中引发重大反响,其中的“现代五人制迷你足球赛”,更是吸引了来自世界50多个国家4 600多支球队参加。选手们通过观光、参观现代汽车工厂等活动了解韩国文化和现代汽车技术。现代汽车的做法将产品、受众、世界杯联系在一起,有效地宣扬了现代汽车在足球运动中的形象,为打响世界杯做足了准备。 奥运营销和世界杯营销都是4年一次,企业为了赢得成功,做了大量准备。资助,是很多知名企业争取的焦点。由于一旦戴上赞助商的高帽,就意味着掌握了体育营销的主动权,成功率会大大增加。 体育营销主要情势——赞助 不论是奥运营销还是世界杯营销,资助都是知名大企业首选的营销方式,广受追捧。柯达、可口可口、阿迪达斯、耐克、现代汽车等都是体育赛事资助的忠实顾客,他们也从资助中受益颇多。但是资助就意味着大投资,企业需推敲自身情况,认真计较得失。 2010年的南非世界杯,对中国人民来说是很特别的一次,红了西班牙斗牛士,红了Kulula,更使得一个默默无闻的“低知名度”中国民营企业大放光彩,它就是——英利。 英利创建于1987年,总部位于河北保定,是一家历史悠久的太阳能生产企业。其仰仗特立独行,敢为天下先的开辟、倡导精神,在不同的历史阶段,始终保持了品牌优势,在行业内具有很高的知名度。但由于英利90%以上的市场份额在海外,加之媒体曝光度低,导致其在中国受众心中印象几近为空白。 2010年6月11日,南非世界杯在约翰内斯堡“足球城”体育场热烈开幕,“中国英利”四个大字出现在人们的视野里。这是世界杯70多年历史上首次出现中国赞助商,振奋了亿万中国观众的心。英利随之名声大噪,俨然成为行业品牌标榜,昂首阔步走向世界。 资助世界杯需要几个亿,金融危机影响下的企业,为什么执于此道呢?我们可以忽视英利的知名度,却不能轻视世界杯的影响力。据调查显示,2010年南非世界杯入场观众人数将超过300万,间接收视人群将到达世界人口的四分之一。如此可观的数字,如此庞大的消费群,怎样不令企业蠢蠢欲动呢? 此次事件营销后,英利遭到了广大营销人的围观评论,对于此次营销的质疑声也久久不息。有人认为英利为此花费几个亿的钱,只能吸引人们的注意,却不能带动消费。也有人认为此法扩大了海外市场,增加了海外订单,更难得的是迎来了不计其数的青睐、认知和不能用金钱衡量的美誉。“如人饮水,心里有数”,有质疑又何尝不是一种成功呢? 从联姻体育赛事中获益的英利明显并不想止步于南非世界杯。据悉,英利的下一步计划可能是赞助美国的第一运动——橄榄球。 体育赛事的资助较容易得到人们的认可。而且当人们处于兴奋状态时,比普通状态更容易接受广告的内容。但资助虽好,却不是人人都玩得起,由于赞助赛事需要大量的资本付出,很多企业不愿意花费如此之高的价值去投资一个回报未知的领域,更多的企业是没有经济能力去资助。因而这些企业曲径通幽,变着法的与体育赛事“攀亲戚”:资助某个运动员或某个队,2008年的北京奥运会上,李宁就资助了中国体操队,中国体操队包括了9枚金牌,可谓是全胜而归,李宁也受益匪浅;赞助赛事相干栏目,昆仑润滑油以3 280万元押在央视广告第一标《奥运金牌榜》的冠名权上,让国人关注金牌的同时,对昆仑润滑油留下印象;还可以借助体育精神,找到精神层面的契机点,如耐克的“你能比你快”和农夫山泉电视广告的“大脚篇”,将企业形象与体育精神挂钩,变相论述奥运内涵,容易让人产生好感…… 体育营销俨然成为事件营销的大势,几乎每一次的赛事都吸引众多企业的参与。但是体育营销并不是完善的,一个人的蜜糖可能会成为另一个人的毒药,有人大获全胜,有人血本无归,可谓冰火两重天。这就需要企业面对重金砸下的机会,要好好斟酌。 体育营销的核心要义 1.关联性 体育营销必须要找到赛事与企业的关联点,强拉硬拽只会引发人们的厌烦。机会公平地出现在每个人眼前,只要善于发现关联,善于利用机会,就向成功迈进了1大步。 金六福是一个酒类企业,由于产品属性的限制,很难与奥运直接挂钩。但是它并没有因此而放弃奥运。通过对奥运精神的全新阐释,找到了产品与奥运的关联点,打响了奥运营销。利用“欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福”的福文化,为奥运添“福”,进而将金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下,金六福的终端销售以15%的速度快速增长,为企业带来了巨大利润。 2.完整性 既然花下重金,当然要有回报。但有的企业虎头蛇尾,使得事件营销无疾而终。体育营销“见光死”的案例和教训比比皆是。体育营销不是表演,而是一个赛场。每个企业都是一个参赛队伍,争取利用有效的时间,稳定发挥水平。固然,超凡发挥,更是可喜。 但是有的企业只是扮演了开场嘉宾的角色,雁过了无痕。燕京啤酒砸下重金资助北京2008年奥运会,但它仅仅是高调举行了个发布会,宣布企业推出了新产品,而后续的品牌包装、持续性的宣扬推行、活动互动、品牌概念延伸等却没能延续跟进。 3.系统性 体育营销需要完全统一,从上而下的一致性宣扬,东1棒子西一鎯头的做法,不但耗费成本,还不能给受众留下一个统一的印象,得不偿失。 可口可乐公司最近几年,一直以“要爽由自己”为传播口号,并配合该口号组织“要爽由自己”的主题营销活动。“爽”的品牌策略已经深入到消费者的心中。这样不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受,也使企业营销更富系统性、整体性,节约了很多资源。 4.创新性 创新是时期对每个企业的要求,甘于现实、一心求稳的做法早已过时,执迷下去,必将被竞争对手打败。若想使企业满足波方“主要要求”处于不败之地,创新是关键。 阿迪达斯从1970年起就与足球结下了不解之缘。面对耐克这一强劲对手,不出奇招难以制胜。 1974年的世界杯上,工作人员突然将几个大的阿迪达斯足球模型运进场内,色彩和款式都与本届世界杯比赛用球一样。几万名观众坐在观众席上澹然地看着一切,都认为这是阿迪达斯在做广告宣扬。忽然,足球渐渐打开,令人欣喜的场面出现了。足球里面的嘉宾和演出乐队走了出来,为现场观众演出。观众席瞬间轰动,全部事件的惊喜程度让人们忽视了对广告的反感。 体育营销机遇与挑战并存,挤不进去的企业完全可以另辟蹊径。挤进去的企业,应充分发挥创新精神,走系统线路,做关联性体育营销,创造体育营销的销售神话。

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