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BestBuy缘何引领北美家电零售市场联

2019/07/13 来源:眉山信息港

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Best Buy缘何引领北美家电零售市场联商伴随着5月29日北美的消费电子零售商百思买(Best Buy)和中国第四大家电连锁企业江

Best Buy缘何引领北美家电零售市场联商

伴随着5月29日北美的消费电子零售商百思买(Best Buy)和中国第四大家电连锁企业江苏五星电器在南京正式揭牌,宣布新五星电器合资公司的成立,美国家电连锁巨头Best Buy引起了人们极大的关注。 Best Buy作为北美家电市场连锁巨无霸,现在共有941家连锁店,分布在美国和加拿大市场。在过去5年,在如今低价格低利润已经成为IT零售商家紧箍咒的时代,Best Buy却一直保持着销售复合年度增长15%,利润25%上升的强势记录。是什么原因让Best Buy保持增势的呢? Best Buy CEO安德森介绍说:“消费电器零售商竞争焦点在于切入新技术市场,并提升管理和加速产品升级周期。对此商务的精湛操持及业绩指标将引领产业的发展,也领导下一轮零售的竞争。 紧盯新型数码家电销售 在美国市场,Best Buy去年占有家电市场18%的市场份额,不仅稳坐了头把交椅,还比同行竞争对手Circuit City的7%份额高出一倍多,甚至于比其美国的潜在竞争对手——全球百货超市连锁老大沃尔玛在家电市场14%的份额高出4个百分点。在加拿大市场,Best Buy的地位更加强大,拥有30%市场份额。这个市场统治地位是Best Buy于2001年收购当地商家Future Shop实现的。 在今年3月份结束的财年,Best Buy年度销售额为308亿美元,实现11.2%的收入增长,利润达到22.7亿美元,毛利上升19%。操作纯利润为5.3%。以产品收入细分,消费电子产品占43%;计算机及数码产品占32%;个人娱乐音视游戏产品占19%;传统家电为6%。 按分类产品市场份额,Best Buy在以平板TV和MP3为主流畅销产品的消费电子产品中,市场份额,到达25%。其次是计算机数码产品,分类产品市场份额是21%,个人娱乐市场份额15%。而传统家电类,比如冰箱、洗衣机,Best Buy出货不多,市场份额只有6%。 Best Buy是IT零售市场的庞然大物。从销售结构就能看出其主业在数码家电和计算机产品,它长于新潮的平板电视、流行的MP3掌上音乐随身听,以及新款计算机和数码相机销售。 以上季度热门产品销售趋势对照,Best Buy在平板电视、MP3的出货增长率都在两位数。在计算机产品这边,笔记本卖得火。 安德森介绍说,从Best Buy就可以看到未来的消费电器商业的模样。核心家电产品正处于大融汇之时,这正是Best Buy作为消费电器和家庭办公产品两者市场的优势所在。IT正变得越来越复杂,这种商务更适合拥有训练有素的员工的零售商,更适合优质的服务保证。Best Buy以顾客为中心的战略是对顾客服务的全新视野,它帮助顾客打包满足需求的解决方案,并配套销售所需服务支持。 三方向启动顾客中心战略 据了解,三年前,Best Buy启动了以顾客为中心的市场战略,将经营视野和中心由产品转向顾客。这个新战略的核心是销售和服务一切围绕顾客去做:满足顾客采购选择需求,满足顾客进店的体验需求,满足顾客个性应用需求。公司的一切操作,以顾客数据分析作为实施前提。 Best Buy的顾客中心战略分了三个方向去把握顾客。是了解和细分顾客。在Best Buy启动顾客中心战略时,成立了有奖顾客俱乐部,以每买125美元送5美元礼金代价,推广顾客忠诚度优惠卡计划。 当顾客使用优惠卡购物,Best Buy就获得了顾客的采购习惯数据以及顾客人文地理数据。对海量客户数据进行数据淘金和数据分析,Best Buy随时可以知道每一个连锁店的顾客特征。由此,Best Buy把连锁店按顾客特征归纳成五种类型,并给予拟人的名称:Ray技术“知”家,指家长小孩都熟练使用并依赖IT产品的家庭;Jill足球妈妈,指居住郊区,小孩文体活动特多,忙碌接送的妈妈顾客;Barry专业成人,指各类喜欢IT产品个人应用和享受的专业人士;Buzz年轻娱乐发烧玩家;BBFB小型公司。现在所有的Best Buy连锁中,小型公司类型占40%,Barry 占40%,Buzz占 20%,Jill占 20%,Ray占25%。 在对数据进行分类鉴别之后,如果Best Buy这个店是Ray店,那公司内部就知道怎么备货怎么服务。这样居住在该店附近常来采购的顾客常买的东西都很方便获得。顾客细分是Best Buy对IT零售概念的一次创新和突破。 第二个方向是顾客体验。现在个人娱乐数码产品几乎都涉及同其他设备的联结应用,家庭数码娱乐解决方案和体验成为消费者采购关注的问题。 Best Buy三年前开始推出创新概念店,彻底打破传统零售销售和顾客分离、产品和顾客分离的模式,店内一切开放,不设封闭的销售柜台,顾客可以进入店内任何货架自由选择试用产品,并在概念店正中设立互动数码娱乐体验中心,让顾客先有体验再作采购。这个概念店模式现在已经成为Best Buy所有连锁店的标准。 今年,Best Buy将在连锁店中新推200个数码家庭剧院体验店中店,展示新潮家庭剧院的魅力,它包括高端数码平板电视、高质量PC/DVD录放系统以及高级立体声播放系统。Best Buy还废除了销售人员工资同销售额度挂钩的待遇体系,在没有销售提成的压力下,销售人员反而把顾客照顾得更好,公司业绩年年上升。 第三个方向是服务为王,它也是新战略的核心。做顾客细分,让顾客体验,目的还是要突破低价低利润,终把创收和利润搞上去。可以说,Best Buy创建了北美IT零售丰富的产品安装测试保修以及个人应用方案服务计划,其零售业务的服务支持力度无人匹敌。这一切归功于Best Buy独特的服务队伍:Geek Squad别动队。 Geek Squad是Best Buy三年前收购一家IT个人维修服务公司而组建的。它的服务创收年年高速增长,安德森对其表现赞不绝口,他说:“Geek Squad的业绩方方面面都成功。在极短的时间之内,我们组建了一支有12000名专业人员的服务队伍,对美国和加拿大顾客提供全天候24小时计算机支持服务。它是Best Buy一个卓越的成功例子,证明通过将IT产品同支持服务结合起来,以完整的顾客化解决方案,满足顾客需求。" 据介绍,Geek Squad的人也很神气,穿制服、打领带、戴警徽,个个是聪明能干身手不凡的IT“间谍"装束,互以代码相称,如我是007,呼叫1209机站。他们工作如火警,昼夜值班,开着专用小车走街串巷支持救“机"。除每个连锁店部署Geek Squad之外,还有17个独立的Geek Squad店。今年Best Buy将继续扩大别动队,编制1500人,增加专用小车2000辆。 目前,服务在Best Buy还有新的方向:对小型公司的服务。今年Best Buy将在连锁店中开设120个商用店中店,专门满足于小型公司采购和商务解决方案需求。5月18日,Best Buy宣布成为北美家零售商微软金牌认证伙伴,拥有300个微软MCP专业人员,并计划到年底时增加到900个。这样Best Buy对商用市场的专业服务能力将得以强化。 值得关注的是,北美IT连锁提供保修服务创收有一个窍门。表面看是连锁店出面进行保修计划的销售和服务,但其实商店是把保修保险转卖给专业保险公司,自己只不过是代理销售而已。在产品售后发生的保修合同范围内的一切换新或维修费用,都由保险公司承担,不伤商家一根毫毛。相反地,这种服务合同销售能给商家带来丰厚的利润。一般每100元保修服务销售,零售商交保险公司40元,真正花在保修上的成本只有20元,也就是零售商的保修服务销售纯利润是销售的60%。 分析家曾经指出,保修服务销售占Circuit City几乎全部利润,而只占Best Buy大约一半的总利润。因此利用外部金融保险服务代销,的确是IT零售商一举两得的生财之道,值得借鉴。(来源:中国商报 刘加莹)

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