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运营商的不限量套餐背后谁来关注用户体验

2018-11-21 19:07:05

1月24日消息 2017年全年经营数据还没对外公布,但是三大运营商去年11月份的数据显示,中国移动净增用户数为301.2万户,中国电信为306万户,中国联通为210.3万户。仅凭单个月度数据无法说明整体情况,但是可以推知,中国电信的稳扎稳打继续凑效。另外,据通信行业内部消息相传,中国电信北方某省的增量收入已经与中国移动同省份的增量收入相差无几。相对来说,北方电信的基础和客户规模是三家运营商北方区域中弱的。但是却在局部取得了这样的成绩。

一、依靠低价杠杆获取用户和份额导致流量暴增

谁的规模大,谁的份额高,谁就拥有行业更大的主导权和话语权。运营商都深知这个道理。但是对于用户来说,网络体验、用户服务和资费价格是决定去留的关键因素。对运营商来说,这三项也是保有存量和获取增量客户的关键措施。面对移动通信市场新增乏力,铁塔共享后网络趋同,数字化内容产品不足,资费价格已经成为运营商竞争的主要手段。特别是“互联网不限量”和“本地化不限量”套餐推出后,通信行业白热化竞争几近沸腾。

数据再一次说明了价格杠杆的作用。中国联通对外公布的数据显示,其与腾讯合作推出的大王卡,用户规模已达5000万;其与阿里巴巴合作推出的蚂蚁宝卡,用户规模高达2300万。相对于中国联通1.74亿的4G用户和2.82亿的用户总量,中国联通的“互联网不限量”套餐占比已经分别超过4G用户和总用户量的45%和25%。从公开获知的数据看,中国移动的流量份额已经下降到50%左右,这也从侧面印证了“不限量”套餐的先发优势和威力。相对应,中国联通和中国电信的数据份额肯定是大幅上升。

二、网络容量和承载无法成倍放大导致提速难

为了争夺用户份额和流量,目前三大运营商都相继推出了“不限量”套餐。“不限量”套餐的大量推出,直接导致流量的过度竞争。随之而来的,将是4G网络的不堪重负。4G网络将迅速被暴增的流量填满,网速大幅下降。不论移动、联通还是电信,谁的“不限量”用户发展的多,谁的网速下降的就快,用户感知就会差。从新闻媒体公开投诉数据看,在南方一些省份,因为流量体验太差,用户投诉持续走高。而且,在工信部公布的《关于电信服务质量的通告(2017年第4号)》中网络质量类申诉占比20.7%。

相信运营商都意图限度储备竞争资源——网络优势和感知优势。技术就是生产力,谁掌握了先进技术谁就掌握了有利的竞争手段。而且联通3G时代的教训才刚刚过去,所以无论如何咬紧牙关,三家运营商都要争抢技术优势和先机。但是在技术上,网络容量和承载能力在5G商用前又很难成倍放大。即便如此,加大建维力度,通过修修补补也要加大网络资源储备,一方面为4G扩容提速,一方面为5G升级做好准备。

三、流量暴增和网络降质推高用户投诉

2017年11月15日,在工信部公布的《关于电信服务质量的通告(2017年第4号)》中,2017年三季度中国移动受到的投诉是多的,投诉移动的人数比电信和联通加起来的人数总和还多,申诉量高达9072件,环比增长30.68%。中国联通和中国电信的总量件数虽然比移动少,但是环比增长分别为27.76%和29.22%。百万用户申诉率环比增幅都超过了25%,中国移动为28.2%。在从细分项目看,收费争议增幅环比是的。运营商碍于“两条红线”的政策管控,相信都会尽量把投诉解决在企业内部,否则工信部的用户申诉量将会更大。

运营商推出的所谓“不限量”套餐都有超额限制,如用户的月流量超过封顶值,网速会被限制。另外,“本地化不限量”套餐本地流量不限量,全国流量还是有特殊的策略。再有“互联网不限量”套餐往往是绑定某一家互联网企业的应用,也就是“定向不限量”。当用户异地使用流量或者使用别的应用时,就需要使用“通用流量”,而“不限量”套餐的通用流量并不算便宜。而且在业务发展过程中,一些推广渠道故意模糊限制性条件和要求,又导致用户的不满意,降低了用户感知。就像有媒体报道的“三个营业厅三种说法,联通“不限量”套餐到底限不限量”。本文作者也曾在《揭秘:运营商的“不限量”竞争》中分析过“不限量”的问题。

四、如何增强用户的获得感

工信部给出了2018年的计划,中心思想只有一个就是继续提速降费。按照工信部的计划,2018年将加快百兆宽带普及,实现高速光纤宽带网络城乡全面覆盖、移动流量平均资费进一步降低。对于运营商来说,提速降费是国家战略,更是硬性要求。一方面要提速,就要继续加大基础网络建维投资力度,实现“快上更快”+“宽上更宽”;一方面要降费,就要继续降低资费单价,降低流量使用的门槛,实现用得上。

但是如何才能让用户用得好+放心用呢?我认为运营商除了在硬件设施上加大基础网络投资和优化力度,还要在软件能力上提高资费套餐的匹配度和用户感知度。而且在硬件设施能力提高受限的情况下,提升软件能力更是必然选择。首先要合理设置资费套餐,减少如“夜间流量”等内容,降费“假摔”已经成为用户投诉的槽点。其次要提高营销能力,提高套餐的饱和度,让用户用小的支出获得的效用。再次要降低用户期望值,讲清楚资费和业务内容,特别要对限速进行提醒。要提高投诉处理能力,一方面降低投诉处理时限,一方面真正解决用户投诉,通过及时与用户进行沟通,消除误解,有效避免投诉事件扩大化。当然重要的是要继续加大KPI用户服务考核力度,运营商的PKI文化还是有效的手段。

根据消息,为配合198号段上市,中国移动刚刚推出了198元全国“不限量”套餐。电信的199号段,会有什么大礼物呢?值得期待。但是降费,并不等于降低服务标准,运营商还是要继续抓好用户服务,一方面让用户“用得好”,一方面为自己获得更多用户。

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